商标被驳回的头号原因，不是"和别人撞了"，而是"缺乏显著性"。什么是显著性？为什么它对商标这么重要？搞懂这个问题，商标申请就成功了一半。
显著性是什么？
显著性，通俗说就是商标能够区分商品或服务来源的能力。一个标志如果让消费者一眼就能意识到"这是品牌"，并且能把它和别的商家区分开，它就具备显著性；如果它只是描述了商品本身的特点，消费者看到它只会想到"商品"，而想不到"品牌"，那它就缺乏显著性。
商标的基本功能是区分来源，因此显著性是商标的灵魂。没有显著性的标志，不能作为商标注册。
哪些标志缺乏显著性？
第一，仅有本商品的通用名称、图形、型号。比如"苹果"用在苹果水果上、"BMW"用在汽车型号上、"PVC"用在管材上，消费者无法区分来源。
第二，仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。比如"优质"牌苹果、"纯棉"牌T恤、"快速"牌快递、"100%"牌果汁。
第三，其他缺乏显著特征的标志。比如过于简单的几何图形、常用的祝福语、一般性的标语、过于复杂的建筑外观等。
哪些标志天生显著性强？
一是臆造词，比如"柯达""海尔""索尼"，字典里原本没有这个词，用在商品上天然指向品牌，显著性最强。
二是任意词，即现有词汇但用在与其含义无关的商品上，比如"苹果"用在电脑上、"娃哈哈"用在食品上，显著性也很强。
三是暗示词，暗示商品特点但不直接描述，比如"劲量"用在电池上、"商务通"用在掌上电脑上，需要消费者一点联想，显著性中等。
描述性词语只有在经过长期大量使用、取得"第二含义"后，才能获得显著性。
使用能不能让缺乏显著性的标志获得注册？
可以。如果一个描述性标志经过长期、广泛的使用，消费者已经能够把它和特定来源联系起来，就取得了"第二含义"，可以作为商标注册。但这需要大量使用证据（销售规模、广告投入、市场份额、行业排名等），而且周期长、举证难。
显著性和外观、包装有关系吗？
有。立体商标、颜色组合商标、声音商标都要求具备显著性。比如普通的商品形状、常见的颜色组合、通用的音乐旋律，因为缺乏显著性，不能注册；但如果通过使用取得了第二含义，也可以注册。
如何在起名阶段就保证显著性？
第一，避免直接描述产品特点，不要用"好""快""新""优质"这类词；第二，尽量自创词汇或任意选用无关词汇；第三，起好名字后做近似检索和显著性评估；第四，不要把行业通用词、原材料名称当商标用；第五，保留使用证据，为将来可能的复审、维权做准备。
显著性是商标的立身之本。起名时多花一分钟研究显著性，注册时就能少走半年弯路。
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